Понимание жизненного цикла контента как ключ к преодолению кризиса продаж

В современном цифровом мире контент — это валюта. Чтобы персонализировать взаимодействие с клиентами по всем каналам, маркетологи B2B и B2C одинаково создают контент для 4 различных аудиторий. В среднем, 28% маркетологов B2C и 22% маркетологов B2B создают контент для более чем 6 аудиторий. Предоставление персонализированного контента для различных сегментов аудитории — это цель любой амбициозной компании. Но путь, ведущий к этой цели, оказывается сложным. Лидеры маркетинга, указывая на проблемы создания контента, упоминают недостаточную скорость (44%), маленький бюджет (39%) и отсутствие инструментов автоматизации (39%).

Как процветать в цифровом мире, управляемом контентом

Кризис контента можно резюмировать следующим образом: как B2C, так и B2B бренды испытывают растущую потребность в большем количестве контента, несмотря на проблемы, связанные с его созданием, управлением и публикацией. Без большого объема контента, адаптированного к различным сегментам клиентов, обеспечение эффективной персонализации в любом масштабе становится гораздо более сложной задачей. Самым большим препятствием часто является CMS сайта — та самая платформа для управления контентом и его публикации. А ведь именно над его созданием маркетологи так неустанно работают. 73% маркетологов говорят, что у них либо нет правильной технологии для управления контентом и стратегии, либо они не используют технологию, которая у них есть, наиболее оптимально. Выступая на конференции Sitecore Virtual Marketer Day 2020, вице-президент Sitecore Global по маркетингу продуктов и промышленности Виджаянта Гупта вместе с генеральным менеджером Star Cooperation Лаурой Мари Опперман поделились тем, как Star Cooperation привела известного немецкого автопроизводителя к успеху, адаптировав контент для мировой аудитории. Можно сказать, что у компании был собственный кризис контента. Маркетинговая команда столкнулась с рядом проблем, включая управление технической информацией о транспортных средствах, изображениями, описаниями и другими маркетинговыми материалами от различных агентств.
Решение пришло в виде технологии, которая легко подключалась к сторонним системам и разумно понимала взаимосвязь между различными частями контента. Она позволила маркетинговой команде масштабно адаптировать предложения для различных рынков, каналов и персонажей. Итак, как бренды могут повторить успех звездного сотрудничества и улучшить свои стратегии персонализации?

Технология: освоение сквозного жизненного цикла контента

Только 5% маркетологов говорят, что они полностью разработали системный подход к производству, управлению и распространению контента, в то время как 69% маркетологов согласны с тем, что, хотя существуют «некоторые системы», все еще много ручной работы. Когда контент фрагментирован по нескольким платформам и технологиям, маркетологам и авторам контента трудно увидеть, какие сведения уже не актуальны. Следует предоставлять информацию, которая бы была уместна в определенные моменты принятия решения клиента о покупке. Конечно, она должна быть адаптированной для конкретных аудиторий. Чтобы улучшить цепочку трансляции контента, брендам необходимо понять и освоить сквозной жизненный цикл контента, проиллюстрированный здесь:

Рис.1

При использовании традиционной CMS возникают трудности с этапами планирования, совместной работы, персонализации и омниканальной доставки контента. Традиционная CMS была действительно предназначена только для того, чтобы дать маркетологам интерфейс для создания и хранения контента, а затем отображения его через веб-сайт. Кроме того, такие системы редко оснащены функционалом для измерения эффективности контента с помощью A/B-тестирования и анализа коэффициента конверсии. Все эти технологические недостатки мешают компаниям, когда они пытаются масштабно производить, публиковать и измерять персонализированный контент.

Выход за рамки традиционного управления контентом

Сегодняшние проблемы требуют более детального подхода к омниканальному управлению контентом. Что могут сделать маркетологи и авторы контента?

• Создавайте идеи, сотрудничайте и общайтесь относительно тематики контента.

• Создавайте, изменяйте и публикуйте контент по всем каналам, как это всегда делалось с традиционной CMS для веб-сайтов.

• Создавайте и маркируйте персонализированный контент для отображения в определенных сегментах и точках принятия решения клиентом.

• Приводите и измеряйте результаты, чтобы еще больше подпитывать содержательные процессы создания идей, тем самым завершая цикл.

Используя комбинацию Sitecore Content Hub, Sitecore Experience Platform (XP) и Sitecore Experience Commerce (XC), всемирно признанные бренды (L'oreal, Swire Properties и Subway) смогли освоить жизненный цикл своего контента и начать свой путь к предоставлению персонализированных сообщений по всем каналам.

Рис.2

Пришло время сделать каждый фрагмент контента нацеленным на клиента

Поскольку цифровые гиганты продолжают увлекать потребителей гиперперсонализированным контентом, для стремящихся к росту брендов стало важным освоить свой собственный жизненный цикл контента и подпитывать опыт его персонализации. Однако без правильной технологической основы в компании ваш опыт работы с клиентами будет страдать от недостатка информации, и бренд будет продолжать бороться за то, чтобы вдохновить различные сегменты клиентов. Имея все это в виду, каждая компания должна задать себе следующий вопрос: в мире, где персонализированный подход к клиентам теперь стандарт, что нам остается?